Greenwashing: Definition, Bedeutung, Beispiele

Definition: Das bedeutet Greenwashing?

Greenwashing ist ein Begriff aus dem Englischen und eine Zusammensetzung aus “grün = ökologisch” und “reinwaschen”. Die Bezeichnung entstand bereits in den 1980er Jahren. Produkte bekommen einen grünen Anstrich, sei es in der Lebensmittelindustrie, der Modebranche oder im Finanzbereich. Tatsächlich werden die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen dadurch nicht nachhaltiger, sondern erhalten lediglich ein besseres Image. Greenwashing ist ein Marketing-Tool, um mehr Verbraucher anzulocken. Mittels Greenwashing verschleiert ein Unternehmen gegenläufige, umweltbelastende Aktivitäten und beschönigt das eigene ökologische Engagement.

WER NUTZT GREENWASHING?

Beim Greenwashing lenken Unternehmen oft von problematischen Vorgängen oder Produkten ab. Wenn zum Beispiel ein Textilhersteller mit T-Shirts aus Bio-Baumwolle wirbt, macht das auf den Kunden erst einmal einen fortschrittlichen und ökologischen Eindruck. Dabei bleibt hinter der grünen Kampagne verborgen, dass diese T-Shirts vielleicht nur einen geringen Anteil an der gesamten Produktion ausmachen und auch die Öko-Shirts weiterhin unter menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt werden. Nur weil ein Produkt als nachhaltig und umweltfreundlich beworben wird, muss das noch lange nicht für menschenwürdige Arbeitsbedingungen sprechen.

Auch in der Lebensmittelindustrie wird der Kunde oft in die Irre geführt. Das fängt bei selbst gestalteten grünen Labeln oder Siegeln an und endet bei schönfärbenden Bildern auf Eier- oder Fleischpackungen, die meist nichts mit den tatsächlichen Lebensbedingungen der Nutztiere zu tun haben.

Ein weiteres Problem ist die Nutzung von wohlklingenden Adjektiven, deren Verwendung jedoch nicht geschützt beziehungsweise gesetzlich geregelt ist. Das gilt unter anderem für die Begriffe “nachhaltig”, „klimafreundlich“ oder „ESG” (Environmental, Social, Governance). Im Gegensatz zu Begriffen wie „Bio“ oder „ökologisch“ können diese von Unternehmen beliebig verwendet werden.

SO ERKENNEN SIE GREENWASHING BEI DER GELDANLAGE

Wie nachhaltig und klimaschonend ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich ist, lässt sich oft nicht auf den ersten Blick erkennen. Je komplexer ein Produkt, desto schwieriger ist es für die Verbraucher, den echten grünen Wert zu beurteilen. Gerade im Bereich der nachhaltigen Geldanlagen sollten sich Anleger etwas Zeit für eine Überprüfung nehmen und keine schnellen Entscheidungen treffen.  

• So rät die Stiftung Warentest, sich mit den Eigenschaften des Produkts genau auseinander­zusetzen. Wenn etwa bei einem Fonds nur wenige kontroverse Branchen wie geächtete Waffen und Tabak ausgeschlossen sind, ist nicht unbe­dingt der gesamte Fonds ethisch in Ordnung – auch wenn der Name des Produkts so klingt.
• Prüfen Sie auch Siegel und Logos, die den Fonds oder die Wertpapiere als nachhaltig ausweisen. Sind sie unabhängig? Mittlerweile bieten verschiedene unabhängige Anbieter ein Ranking für nachhaltige Fonds und ETFs an.
• Vorsicht vor pseudo-genauen Aussagen wie „So viel Tonnen CO2 werden vermieden.“ Handelt es sich wirklich um belegbare Fakten oder sind es lediglich Schätzungen? Wurde das ganze Portfolio einbezogen? Beim Greenwashing werden häufig Schät­zungen als exakte Berechnungen verkleidet.
• Finden Sie heraus, ob Nach­haltig­keits­ziele in das gesamte Geschäfts­modell integriert sind. Einige Anbieter werben mit einzelnen grünen Produkten oder Projekten, verfolgen aber keine Nachhaltigkeitsstrategie.
• Achten Sie auf das Risiko der Geldanlage: es muss nicht exotisch sein, um das Klima zu schützen. Viele als grün beworbene Geld­anlagen, etwa ökologische Beteiligungs­projekte, sind zu riskant für den durch­schnitt­lichen Anleger. Sie können Ihr Geld auch in ethisch-ökologischen Fonds nachhaltig anlegen.

MEHR TRANSPARENZ BEI NACHHALTIGEN GELDANLAGEN

Nachhaltiges Investieren soll für Anleger bald einfacher werden. EU-weit werden derzeit Werkzeuge für mehr Übersicht und Transparenz entwickelt. So wird es ein EU-Ecolabel für nachhaltige Finanzprodukte geben. Zudem müssen Anbieter bald veröffentlichen, wie hoch der Anteil von Anlagen im Portfolio eines nach­haltigen Produkts ist, die wesentlich für Klima- und Umwelt­schutz sind. Außerdem sollen die wichtigsten Nach­haltig­keits­eigenschaften auf einem stan­dardisierten Daten­blatt zusammengefasst werden.

Beispiele: Die seven sins of Greenswashing

Jetzt könnte man sich als Verbraucher fragen, warum das Greenwashing so gut funktioniert. Das Problem ist, dass die Täuschungen oft nicht eindeutig erkennbar sind. TerraChoice, eine Agentur für Umweltmarketing aus Kanada, hat für bessere Erkennbarkeit die sogenannten “Seven Sins of Greenwashing” ("Sieben Sünden des Greenwashing") aufgestellt. Diese sollten Verbraucher als Orientierungshilfe dienen.

Sin of the Hidden Trade-Off: Hier fokussieren sich Unternehmen auf ein besonders umweltfreundliches Merkmal, wie die kleine Kollektion aus Bio-Baumwoll-Shirts. Die Arbeitsbedingungen der Näherinnen oder der Wasserverbrauch werden in der Kampagne nicht erwähnt.

Sin of No Proof: Gemeint sind Behauptungen, die sich nicht ausreichend durch offizielle Daten oder Zertifizierungen belegen lassen.

Sin of Vagueness: Diese Sünde zielt auf allgemeine Versprechen ab, die sehr vage sind. Ein bekanntes Beispiel ist der Erdbeerjoghurt, der mit natürlichem Erdbeeraroma versetzt ist. Klingt auch viel besser als Sägespänen-Aroma. Streng genommen gilt das „natürlich“, da Sägespäne ein Abfallprodukt aus dem natürlichen Rohstoff Holz ist. Trotzdem hat das nichts im Joghurt zu suchen.

Sin of Irrelevance: Hier sind irrrelevante Behauptungen gemeint, die im Zusammenhang mit dem Produkt keinen Sinn machen, da sie ohnehin selbstverständlich sind. Das gilt zum Beispiel, wenn auf einer Saftflasche das Label „vegan“ oder „tierversuchsfrei“ prangt.

Sin of Lesser of Two Evils: Damit ist gemeint, dass Begriffe wie “bio” oder “grün” auf Produktkategorien angewendet werden, die diese Labels gar nicht verdienen. Ein Beispiel sind zum Beispiel “grüne” Insektizide, die zwar der Umwelt weniger Schaden, aber dennoch negative Auswirkungen auf Flora und Fauna haben.

Sin of Fibbing: Das betrifft falsche Behauptungen, also dreiste Lügen. Ein Beispiel: In der Studie von TerraChoice wurde ein Geschirrspülreiniger untersucht, der angeblich in “100% recyceltem Papier” eingewickelt war. In Wirklichkeit bestand die Verpackung aus Plastikfolie.

Sin of Worshipping False Labels: Einige Unternehmen werden richtig kreativ und erfinden eigene grüne und biologische Labels. Zugegeben: Es nicht einfach, den Überblick über all die Öko- und Bio-Labels zu behalten. Einen guten Überblick bietet hier das Projekt „Siegelklarheit“ der Bundesregierung sowie die App des Naturschutzbundes NABU. Mit Letzterer können Sie in Geschäften die Labels abfotografieren und NABU verrät Ihnen, ob das Siegel anerkannt oder fake ist.